DEONTOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA COMUNICACIÓN
Por: Yenny Rodríguez Rodríguez
Los códigos deontológicos constituyen un compromiso colectivo expresado por escrito. Unas normas autoimpuestas por la profesión con el objeto de servir de guía moral en el ejercicio de sus actividades. Durante la segunda mitad del siglo XX numerosas profesiones han desarrollado sus códigos deontológicos y profundizados en lo que significaba la ética profesional con la intención de ofrecer un mejor servicio a la sociedad y de dignificar su profesión.
El diccionario de la RAE ofrece la siguiente acepción del término deontología:
“ciencia o tratado de los deberes”. Cuando aplicamos este término al ámbito de la profesión, nos estamos refiriendo a los deberes implícitos en el ejercicio profesional.
La deontología profesional y su expresión concreta en forma de códigos, suponen una consecuencia de un elevado grado de madurez y desarrollo de la profesión que los genera. Para que una profesión esté en condiciones de plantear y expresar un conjunto formal de normas de autorregulación se requiere un profundo conocimiento de cuál es su función social, además de una sólida cohesión del conjunto de profesionales que la ejercen.
No todas las profesiones se encuentran en el grado de madurez requerido para ello y otras están inmersas ahora mismo en ese reto de desarrollar su propia deontología.
Según explica Ferrater Mora -en su Diccionario de Filosofía- deontología encuentra su origen etimológico en el griego con un significado original de “lo obligatorio, lo justo, lo Adecuado”. Y distingue entre “ciencias deontológicas” que estudian como debe ser y “ciencias ontológicas” que estudian el ser como es.
La dificultad de la deontología reside en que sus normas no son heterónomas como sucede con las normas jurídicas que cualquier colectivo está obligado a asumir. Las normas deontológicas son fruto de la propia experiencia, de la reflexión compartida y del consenso. El colectivo se dota de sus propios códigos deontológicos porque considera que de ese modo puede llegar a desarrollar mejor la profesión y cumplir mejor con las funciones que la sociedad les demanda.
Nos parece oportuna la reflexión que Erich Fromm hace en su libro “Ética y psicoanálisis” cuando dice “ser capaz de prestarse atención a uno mismo es requisito previo para tener la capacidad de prestar atención a los demás”. Si el relacionista público no es capaz de definir cómo debería ser su trabajo y su ética profesional es imposible que pueda servir con eficacia y dignidad a la sociedad.
La aparición de los códigos deontológicos en la segunda mitad del siglo XX – de hecho la deontología como ciencia y como termino habían caído en desuso hasta entonces se enmarcan en una consolidación de las democracias y sus principios en los países desarrollados, un impulso de los derechos individuales y sociales, así como una mayor conciencia de la responsabilidad profesional. Estas sociedades experimentan un desarrollo cultural, educativo, económico que paralelamente se traduce en una exigencia a las profesiones de una mayor autoexigencia. Sin embargo, no todas las profesiones, y mucho menos en todos los países, han desarrollado sus códigos deontológicos. La necesidad de un importante nivel de cohesión y compromiso en el colectivo profesional se manifiesta con el desarrollo del asociacionismo profesional y la aparición de asociaciones fuertes capaces de liderar los procesos que se requieren para asumir un código deontológico. Esas asociaciones, por tanto, actúan como motores que impulsan el consenso y compromiso con una serie de normas deontológicas.
Si en determinado ámbito profesional este tipo de asociaciones todavía no se han configurado o bien, las asociaciones existentes presentan una gran desunión, rivalidad, o fragmentación, el desarrollo de un código deontológico es difícil que supere la fase de discusión; casi con toda seguridad el código deontológico no pasará de ser un proyecto.
Para que un código deontológico rija con eficacia no es suficiente su aprobación por determinado grupo de asociaciones o incluso por un Colegio profesional. El código no se materializa, no se convierte en realidad hasta que el conjunto de profesionales que integran ese colectivo lo asumen como suyo y lo aplican en su actividad diaria. Ni siquiera tampoco con esto es suficiente, se requiere que la sociedad perciba que ese código se aplica, una vez el servicio realizado se ajusta a las normas asumidas.
La primera dificultad es la diversidad de denominaciones o términos que son utilizados para referirse al fenómeno de las relaciones públicas o la comunicación en las empresas e instituciones. A las diferentes variantes que se registran en las designaciones terminológicas utilizadas en español debemos añadir las que encontramos en otros idiomas.
Pese a estas diferencias en la forma de denominar que podrían provocar una cierta inconsistencia de este campo de conocimiento, lo cierto es que todos los vocablos se refieren a un mismo concepto, a una misma realidad. Desde la literatura científica de la Relaciones Públicas se han propuesto numerosas definiciones para precisar los fundamentos de esta disciplina. Una de las más aceptadas por los profesionales y científicos de este ámbito es la que propone IPRA (International Public Relations Association) “las relaciones públicas son una actividad de Dirección de carácter permanente y organizado, por la cual una empresa u organismo privado o público pretende conseguir y mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con los que ella tiene o puede tener relación; en este punto, deberá adaptar en lo posible su conducta y a través de una extensa información, obtener una comprensión más eficaz que tenga en cuenta los intereses comunes”. Siguiendo el esquema propuesto por Hugo Aznar (1999) uno de los códigos de conducta suelen tener es:
Recomendatorio, para desempeñar un buen comportamiento; normativo, apuntan la conducta que deben seguir los profesionales si quieren actuar con corrección; y prohibitivo, los actos o modos de actuar que explícitamente no se pueden realizar.
